Strategia · 8 minuti
Da dove dovrebbe partire una strategia di comunicazione aziendale
Di Elisa Soggia · Pubblicato e aggiornato il
Prima di scegliere dove comunicare, un’azienda deve chiarire che cosa vuole ottenere, quale spazio intende occupare nel proprio mercato e perché qualcuno dovrebbe prestarle attenzione.
Molte aziende, quando decidono di investire in comunicazione, iniziano da una domanda apparentemente logica: “Su quale canale dovremmo essere presenti?”
LinkedIn, Instagram, TikTok, Google, stampa, influencer, eventi.
La domanda, però, arriva troppo presto.
Prima di scegliere dove comunicare, un’azienda dovrebbe chiarire che cosa vuole ottenere, quale spazio intende occupare nel proprio mercato e perché qualcuno dovrebbe prestarle attenzione.
Altrimenti si finisce per pubblicare contenuti, avviare campagne e coinvolgere fornitori diversi senza riuscire a costruire una percezione coerente. Il problema non è la mancanza di comunicazione. È la mancanza di una strategia capace di tenere insieme tutte le attività.
Che cos’è una strategia di comunicazione aziendale
Una strategia di comunicazione aziendale definisce come un’impresa vuole essere percepita, da chi e attraverso quali messaggi, relazioni e canali.
Non coincide con un piano editoriale, una campagna pubblicitaria o la gestione dei social. Questi sono strumenti operativi attraverso cui la strategia prende forma.
La strategia stabilisce gli obiettivi da raggiungere, il posizionamento da costruire o rafforzare, i pubblici rilevanti, i messaggi da rendere riconoscibili, il ruolo di ciascun canale, le priorità di investimento e gli indicatori con cui valutare i risultati.
Questo passaggio sembra teorico finché non viene saltato. È allora che emergono le conseguenze: messaggi incoerenti, budget distribuiti senza una gerarchia, attività scollegate e risultati difficili da interpretare.
Perché non si dovrebbe partire dai canali
I canali sono mezzi, non strategie.
Essere presenti su LinkedIn non è una strategia. Pubblicare articoli sui media non è una strategia. Fare advertising, lavorare con creator o investire nella SEO non è una strategia.
Ognuna di queste attività può essere utile, ma solo se risponde a una funzione precisa. Un’impresa che deve costruire autorevolezza avrà bisogno di una combinazione di strumenti diversa da quella necessaria a un’azienda che vuole generare domanda nel breve periodo.
Partire dal canale porta spesso a scegliere ciò che è più visibile, più familiare o più semplice da acquistare. Non necessariamente ciò che serve davvero all’azienda.
La domanda corretta non è “Dobbiamo essere su TikTok?”, ma “Quale risultato dovrebbe produrre TikTok all’interno della nostra strategia?”.
Obiettivi, posizionamento e pubblico
Una strategia di comunicazione efficace parte da tre elementi: obiettivi, posizionamento e pubblico.
Gli obiettivi devono essere collegati al percorso dell’impresa. La comunicazione può sostenere l’ingresso in un nuovo mercato, il lancio di un prodotto, la costruzione della reputazione, l’acquisizione di contatti commerciali o il consolidamento della leadership in un settore.
Dire semplicemente “vogliamo essere più visibili” non basta. La visibilità ha valore solo quando rende l’azienda riconoscibile per qualcosa di rilevante.
Il posizionamento chiarisce proprio questo: quale associazione vogliamo occupare nella mente delle persone? Per quale competenza, visione o capacità vogliamo essere scelti? Rispetto a quali alternative?
Poi viene il pubblico. Un’azienda comunica con clienti potenziali e attuali, ma anche con media, partner, investitori, istituzioni, collaboratori, talenti e territori. Una buona strategia mantiene coerente l’identità dell’azienda, adattando contenuti, linguaggio e profondità ai diversi interlocutori.
Come scegliere i canali più adatti
Solo dopo aver chiarito obiettivi, posizionamento e interlocutori è possibile scegliere i canali. La selezione dovrebbe considerare dove si trovano le persone da raggiungere, in quale fase del processo decisionale vogliamo intercettarle, quale formato rende più credibile il messaggio e quale funzione attribuiamo a ogni canale.
Il sito può costruire profondità e consolidare l’identità. I motori di ricerca possono intercettare una domanda già esistente. I social possono creare relazione, riconoscibilità e distribuzione. I media possono trasferire autorevolezza. Gli eventi possono produrre contatto diretto. L’advertising può amplificare e accelerare la diffusione.
Non tutti i canali devono fare tutto. Quando ogni strumento ha un compito preciso, la comunicazione diventa misurabile e gli investimenti possono essere valutati con maggiore lucidità.
Chi deve coordinare la comunicazione
La responsabilità della strategia non può essere frammentata tra tutti i fornitori.
L’imprenditore o il management devono mantenere la direzione: conoscere gli obiettivi aziendali, decidere le priorità e stabilire quale identità costruire nel tempo. Questo non significa che il CEO debba coordinare direttamente ogni attività operativa. Serve però una regia capace di tradurre la visione imprenditoriale in una strategia e coordinare contenuti, media, SEO, Digital PR, advertising, social, influencer ed eventi.
Avere molti specialisti non garantisce automaticamente una strategia integrata. Senza una regia comune, aumenta il numero delle attività ma non necessariamente la loro efficacia.
Come capire se la strategia è coerente
Una strategia è coerente quando le persone riescono a riconoscere la stessa azienda in ogni punto di contatto. Non significa ripetere sempre le stesse frasi. Significa mantenere una continuità tra ciò che l’azienda dichiara, ciò che fa e il modo in cui viene raccontata dagli altri.
Gli obiettivi della comunicazione sono collegati a quelli aziendali? È chiaro per quale motivo vogliamo essere riconosciuti? I canali svolgono funzioni definite? I fornitori condividono la stessa direzione? Gli indicatori misurano risultati utili all’impresa?
Se le risposte cambiano in base alla persona interpellata, probabilmente non esiste ancora una vera strategia comune.
La comunicazione deve seguire l’impresa
Ho costruito aziende, servizi e prodotti digitali partendo dall’operatività. Questo mi ha insegnato che la comunicazione non può vivere separata dal modello di business.
Deve comprendere ciò che l’impresa sta diventando, non soltanto ciò che vende oggi. Quando un’azienda cresce, cambia mercato o amplia la propria offerta, continuare a comunicare nello stesso modo può renderla meno comprensibile proprio nel momento in cui avrebbe bisogno di maggiore chiarezza.
Per questo una strategia di comunicazione non è un documento da approvare una volta e archiviare. È una direzione da verificare mentre cambiano il mercato, l’impresa e le persone che vogliamo raggiungere.
Da questa visione nasce anche Imprendo Onlife: una regia strategica che collega posizionamento, media, competenze e canali, partendo dagli obiettivi dell’impresa.
Che cosa deve diventare riconoscibile della nostra azienda?
Da lì può iniziare una strategia. Tutto il resto viene dopo.
Domande frequenti sulla strategia di comunicazione
Qual è il primo passo per costruire una strategia di comunicazione aziendale?
Il primo passo è definire l’obiettivo aziendale che la comunicazione deve sostenere. Solo successivamente si stabiliscono posizionamento, pubblici, messaggi, canali e indicatori.
Qual è la differenza tra strategia e piano di comunicazione?
La strategia definisce la direzione, gli obiettivi e il posizionamento. Il piano traduce queste decisioni in attività, responsabilità, tempi, canali e budget.
Un’azienda deve essere presente su tutti i canali?
No. Deve presidiare i canali coerenti con i propri obiettivi e con le persone che vuole raggiungere. Una presenza selettiva e coordinata è spesso più efficace di una presenza frammentata.
Chi dovrebbe definire la strategia di comunicazione?
La direzione aziendale deve stabilire obiettivi e priorità. Una figura interna o un partner strategico esterno può trasformarli in una regia operativa, coordinando specialisti e fornitori.
Quando serve un partner strategico esterno?
Quando l’azienda utilizza più canali o fornitori, sta cambiando posizionamento oppure investe in comunicazione senza riuscire a collegare le attività a risultati chiari.
Se la tua azienda comunica molto ma fatica a costruire una direzione riconoscibile, il problema potrebbe non essere il singolo canale. Potrebbe mancare una regia.
Con Imprendo Onlife affianchiamo imprese e management nella definizione del posizionamento e nel coordinamento della comunicazione, collegando strategia, media e competenze specialistiche.